Czy marketing pokocha w końcu employer branding?

Covid zmusił przedsiębiorstwa nie tylko do podjęcia trudnych decyzji, ale także do weryfikacji swoich strategii marketingowych. Czy jest dziś w nich miejsce na employer branding?

Oczekiwania wobec pracodawców rosną
Gdy 28 stycznia w Warszawie odbywała się premiera mojej książki “Lepszy pracodawca. Jak autentyczny employer branding zmienia biznes, rynek pracy i ludzi”, czułam, że idzie nowe. Nie dlatego, że stałam na scenie jako autorka biznesowej publikacji, ale ze względu na temat prezentacji, którą miałam dla uczestników spotkania. W przedpremierowy wieczór trafiłam bowiem na wyniki Edelman Trust Barometer 2020, przeprowadzonego w 28 krajach na grupie 34 tys. respondentów. A tam pojawiły się dane mówiące m.in. o tym, że 76 proc. pytanych osób ufa swojemu pracodawcy, i że mają oni wobec swoich szefów konkretne oczekiwania. Ankietowani zgodzili się z twierdzeniem, że osoby pełniące funkcję CEO powinny zabierać głos w sprawach związanych z przygotowaniem ich pracowników na wyzwania przyszłości, z zagadnieniami dot. automatyzacji, różnorodności, etycznego wykorzystania technologii, nierówności płac, zmian klimatycznych i imigracji.

Zdjęcie z warszawskiej premiery książki “Lepszy pracodawca”. W tle widać slajd z Edelman Trust Barometer 2020, do którego odnosiłam się w czasie prezentacji. Autor zdjęcia: Andrzej Wysocki Photo.

Lęk nasz powszedni
W Barometrze Zaufania Edelmana były też dane, które mnie zmroziły. Otóż respondenci zadeklarowali, że czują realny strach przed fake newsami, które są realną bronią w walce o różne sprawy. A także, że obawiają się utraty godności i szacunku, którymi wcześniej cieszyli się w swoim kraju.

Choć Barometr Zaufania Edelmana od 2 lat nie ma wyników z Polski, jest moim zdaniem zawsze bardzo insightowy. Tym razem wniosek brział dla mnie następująco: nastały czasy, w których musi się zmienić podejście do employer brandingu. Codzienna komunikacja dopasowana do kandydatów i pracowników to nie wszystko. Ważne jest także bycie blisko swoich ludzi, gdy na rynku dzieje się coś, co może ich bardzo dotknąć. Wystarczy zresztą wspomnieć ostatni strajk rodziców dzieci z niepełnosprawnościami, zeszłoroczny strajk nauczycieli, czy tegoroczną kampanię prezydencką, w czasie której na politycznym celowniku stanęły osoby nieheteronormatywne. Okazuje się, że także w naszym kraju można się znaleźć w grupie społecznej, która z jakiegoś powodu, nagle i na różne sposoby będzie miażdżona w sieci i poza nią. I że większość pracodawców nawet nie zdaje sobie sprawy z tego, że ludzie, których mają w swoich firmach, doświadczają niepokojów związanych z sytuacją w swoim państwie. A przecież zabieranie głosu w sprawach ważnych społecznie, ekonomicznie i politycznie wpływa nie tylko na markę przedsiębiorstwa i szefa, ale przede wszystkim na pracowników. I warto tego głosu używać mądrze.

Miesiąc temu w serwisie LinkedIn pojawił się wpis Lidl Polska z informacją o wspólnej akcji z YOPE dla Doliny Biebrzy. Informacja spotkała się z bardzo pozytywnym odzewem użytkowników. Tu link do tego wpisu.

Nowa rola marketingu
Być może zastanawiasz się, jakie znaczenie ma to wszystko dla marketingu, o którym wspomniałam w nagłówku tego tekstu. Otóż ma i to duże. W rzeczywistości covidowej, która nie tyle jest obiegowym “new normal”, co “half normal”, bo przecież czujemy, że tylko częściowo funkcjonujemy zwyczajnie, zmieniła się też rola marketerów. Gdy przedsiębiorstwa nie tylko walczą o uwagę swoich klientów, ale przede wszystkim chcą ich zatrzymać oraz utrzymać jakość swoich produktów i usług, ogromnego znaczenia nabrała kwestia komunikowania prawdy o tym, co w danej organizacji się dzieje.

W jaki sposób firma poradziła sobie i radzi nadal z obostrzeniami, jak zapewnia bezpieczeństwo swoim klientom, dostawcom i pracownikom, jakie przyszłe aktywności planuje oraz jaka jest jej wizja dzisiaj? Te wszystkie pytania zadają sobie dzisiaj ludzie, którzy w jakiś sposób związali się z daną marką. Jeżeli nie próbują się dodzwonić do ZUS-u czy Urzędu Skarbowego, na kontakt z którymi są skazani i nie mogą powiedzieć: “Nie podoba mi się obsługa w tym miejscu, wybieram inne”, niemal zawsze mają oni wybór. Klienci marek mogą decydować, z kim rozmawiać, od kogo kupować i jaką markę wspierać. I na ich decyzje będą wpływały także działania employer brandingowe prowadzone na rynku.

Zrozumiały to już sieci handlowe typu Lidl, Biedronka czy Żabka, które w czasie pandemii postawiły na komunikacyjne docenianie ludzi, którzy pracują w ich sieciach. A także zintensyfikowały swoje aktywności z obszaru marki pracodawcy i postawiły na pokazywanie prawdy o pracy w tych miejscach – w reklamach, w komunikacji na Facebooku i LinkedIn i wewnątrz.

W czasie pandemii i w sieci, i w TV pojawił się film, w którym można było zobaczyć, w jaki sposób pracownicy sieci Żabka wspierają swoich klientów. Firma postanowiła im oficjalnie za to podziękować i docenić ich wkład. Zrobiła to w kanałach stricte sprzedażowych. W video możemy zaobserwować zarówno aspekt typowo ludzki działania przedsiębiorstwa, jak i odnośniki do jego produktów i wizji działania. Doskonały to przykład na łączenie marki pracodawcy z marką konsumencką oraz z marką osób zatrudnionych w organizacji.

Zrozumiały to również takie organizacje, jak choćby jlabs, Śnieżka, RST Software Masters, BNP Paribas Bank Polska, Early Stage, IKEA czy Aviva (część z nich komentowałam w cyklu #DobryPracodawcaNaTrudneCzasy dla Pracuj.pl), które w czasie koronakryzysu uruchomiły szereg nowych działań EB-owych, które nie tylko były nastawione na zatrzymanie pracowników. Ale także na przypominanie w organizacji i na rynku, kto stoi za ich produktami i usługami, jaka jest ich biznesowa siła oraz moc brandu pracodawcy i jak dzisiaj wygląda organizacyjne mierzenie się z nową rzeczywistością.

Synergia potrzebna jak nigdy wcześniej
Nie da się jednak pokazać siły firmy jako pracodawcy tylko rękami HR-ów i specami od employer brandingu. “Half normal” wymaga od nas wszystkich nowej współpracy. To czas, w którym do jednego stołu z zespołami odpowiedzialnymi za ludzi muszą usiąść także marketerzy. I zrozumieć oraz nauczyć się, że EB nie jest już dziś budowaniem wizerunku pracodawcy. I że nie dotyczy tylko działów HR & EB, tylko wszystkich ludzi w organizacji. Bo autentyczny employer branding jest dziś komunikowaniem prawdy na temat pracodawcy w sposób dopasowany i angażujący kluczowe grupy kandydatów i pracowników przy użyciu narzędzi i za pośrednictwem kanałów, w których te grupy są dziś faktycznie obecne i aktywne. I ze wsparciem wszystkich działów w firmie, a zwłaszcza tych odpowiedzialnych za komunikację.

Synergia marki pracodawcy z marką osobistą pracowników – bo oni także na nią wpływają – oraz z marką produktów i usług jest tak ważna, ponieważ sprawia, że biznes zamiast pakować kasę w oderwane od siebie strategie, mówi na rynku jednym głosem. Wykorzystuje mądrze kanały komunikacji, w których jest na co dzień: klientom przemyca informacje o firmie jako pracodawcy, a wśród pracowników buduje świadomość i poczucie dumy z produktów i usług, które ma w swojej ofercie. I ta synergia będzie możliwa tylko wtedy, gdy wszystkie działy w firmie zaczną ze sobą naprawdę rozmawiać. I także wtedy, gdy marketerzy zobaczą dla siebie realną wartość w tych działaniach.

Kupujemy od konkretnych ludzi
A wartość ta dziś jest bezcenna. Bo to, jakim pracodawcą jesteś, wpływa nie tylko na Twoich kandydatów i pracowników, ale przede wszystkim na Twoich aktualnych i przyszłych klientów. Przyjrzyj się zresztą komentarzom pod swoją komunikacją w soszialach. Jak często Twoi klienci zwracają uwagę na to, co robicie dla swoich ludzi w firmie? Jak reagują na Wasze aktywności związane ze społeczną odpowiedzialnością biznesu czy po prosu na to, co zrobiliście dla innych w czasie pandemii? Co o Was sądzą Wasi dostawcy, którzy mają kontakt z Waszą kadrą? Jak na organizację Waszych placówek i punktów obsługi reagują ludzie, którzy wchodzą coś kupić?

Jeden z moich ulubionych case studies, do którego często odnoszę się na warsztatach i spotkaniach dot. synergii marek. IKEA na swoim karierowym fanpage’u wykorzystuje czasem swoje produkty do zobrazowania wartości, którymi kieruje się w pracy. W komentarzach często można spotkać głosy fanów i zarazem klientów marki. Choć nie jest to kanał sprzedażowy tylko typowo employer brandingowy, pojawiają się dyskusje o produktach. I to jest właśnie doskonały przykład synergii marki pracodawcy z marką konsumencką.

Serio nie trzeba być EB-owym geniuszem, aby zauważyć, że rynkowe deklaracje o tym, że rekrutacja i sposób, w jaki na co dzień traktuje się pracowników, wpływa na decyzje zakupowe klientów. Bo gdy mamy wybór: kupić coś od kogoś, kto nie szanuje zespołu i/lub traktuje innych niczym psychopata, czy od tego, który dba i docenia o ludzi obok, niemal zawsze wybierzemy to drugie.

Sama świadomość ogromnej roli EB w działaniach marketingowych jednak nie wystarczy. Dziś liczy się tylko działanie. Dlatego, jeśli to się jeszcze w Twojej firmie nie zadziało, znajdź okazję na interdyscyplinarną rozmowę o employer brandingu. Nie będzie na to lepszego czasu.
A jeśli nie wiesz, jak taką rozmowę zainicjować lub pociągnąć, sięgnij po “Lepszego pracodawcę” i/lub śmiało się do mnie odezwij.

PS Więcej o synergii marek znajdziecie też w moich tekstach o Volvo (tu i tu) oraz o Netfliksie.