EVP. Jak nie przepalić budżetu szukając firmowego wyróżnika?

EVP (ang. employer/e value proposition) jest w opowieściach speców od employer brandingu niczym Święty Graal. Wszyscy go szukają, a sukces się wciąż oddala. Pracodawcy porywają się na tę przygodę najczęściej wtedy, gdy potrzebują zamknąć swoje aktywności w spójnej strategii EB. Jednak bez właściwej wiedzy, czym to EVP jest i gdzie go szukać, można prowadzić te poszukiwania w nieskończoność. I wydać na nie niepotrzebnie mnóstwo kasy.

Ooo, mogę wszystko

Spotkałam się kiedyś z case study firmy, która na potrzeby dobicia się do EVP (mówiąc po ludzku – wyróżnika firmy jako pracodawcy) przeprowadziła w swojej organizacji ponad 100 pogłębionych wywiadów indywidualnych. Oczywiście przy udziale zewnętrznych ekspertów. I przetarłam oczy ze zdziwienia. Bo choć wiem, że z budżetami na EB bywa różnie i są tacy, którzy ograniczeń nie mają, to jednak EB-ową kasę warto liczyć. I niezależnie od wielkości przedsiębiorstwa oraz kontekstu działania taka liczba spotkań nie powinna się w niej zmieścić. Zwłaszcza jeśli przemnożymy ponad setkę tych osób do przegadania przez wartość minimum 1 godziny pracy konsultanta. I dodamy do tego wartość badania ankietowego, które także przeprowadzono, żeby porównać je z wynikami wywiadów. I jeszcze dodamy do tego koszt dodatkowych spotkań diagnostycznych, warsztatowych i innych. A na koniec spojrzymy na raport przygotowany przez agencję i fakturę, którą wystawia. A będzie to faktura za samo EVP.

Być może teraz powiesz, że jeśli w wynikach tego raportu pojawią się zwalające z nóg wnioski i zarząd wraz z zespołem odpowiedzialnym za EB krzyknie “Eureka”, to warto. Bo przecież jako osoba zajmująca się w organizacji employer brandingiem nie musisz wiedzieć wszystkiego i najważniejsze żeby projekt był sprawnie wdrażany. Problem jednak w tym, że nie tylko ten projekt zawierał przesadnie dużo aktywności, ale i tych zwalających z nóg wniosków nie było, a przynajmniej w komunikacji firmy jako pracodawcy. Bo jeśli kreacje do kandydatów i pracowników opieramy na hasłach typu atmosfera czy pasja, które mają świadczyć o wyjątkowości danej organizacji, to na dzień dobry skazujemy tę komunikację na nijakość. Bo niemal każdy pracodawca może to o sobie powiedzieć. I choć mogliśmy się w czasie takiego projektu dobrze bawić, mamy sympatyczne relacje z dostawcą plus czujemy się lepiej, bo “coś się EB-owo zadziało”, to trzeba powiedzieć wprost: przepaliliśmy naszą kasę.

Wszyscy błądzimy

Nie jest łatwo przyznać się do błędu i wyciągnąć z niego wnioski, szczególnie w haerze, który nie przez wszystkich jest traktowany poważnie. I zwłaszcza gdy różni eksperci mają różne zdanie na branżowe tematy. Ja sama jeszcze kilka lat temu opracowując zagadnienia związane ze strategią employer branding byłam przekonana, że praca nad EVP musi być bardzo rozbudowana. Wskazywały na to m.in. rekomendacje w zagranicznej literaturze branżowej, która od początku rozwoju tej dziedziny w Polsce była dla nas wszystkich drogowskazem. W rekomendacjach tych pojawiały się m.in. skomplikowane macierze ubrane w nie mniej skomplikowany proces. Oprócz tego, że najpierw trzeba było te macierze znać, potem zapytać pracowników o kilkadziesiąt aspektów związanych z ich pracą, usystematyzować wnioski, określić to, co się najczęściej powtarza, a potem jeszcze zrobić z tego pilotaż. Każdy, kto zaczynał o tym słuchać, prędzej czy później kończył z wyrazem twarzy typu: WTF. I rzadko kiedy potrafił ten proces spontanicznie powtórzyć.

Problem był też taki, że w tych wszystkich bardzo mądrych pytaniach pojawiały się jedynie te stricte o “miękkie” aspekty dotyczące pracy w danym miejscu. W związku z czym na listach pracodawców lądowały najczęściej takie aspekty, jak: rozwój, pasja, atmosfera, ludzie albo konkretne benefity, które były w ich ofercie. Czasem dodatkowo definiowane, a czasem nie. A że w niemal każdej organizacji ludzie odpowiadają, że są w niej ze względu na zespół i atmosferę, potem na stronach karierowych i w innych materiałach rekrutacyjno-wizerunkowych wszyscy czytaliśmy o tym samym. Że w tym przedsiębiorstwie liczą się ludzie. Że klimat w pracy jest wyjątkowy. Że każdy jest pasjonatem swojej dziedziny. Że stawiamy na rozwój.
Brzmi znajomo, prawda?

Trójkąt, który wszystko zmienia

W “Lepszym pracodawcy” pisałam, że 2016 rok mocno zmienił moje spojrzenie na employer branding. Kreacja “Great minds don’t think alike” wypuszczona przez Volvo otworzyła mi oczy na niemal zupełnie niewykorzystany przez pracodawców potencjał synergii marek. Dotarło też do mnie, że gdy w większości badań z obszaru pracodawcy pytamy ludzi tylko o typowo HR-owe aspekty związane z pracą, patrzymy na to błędnie, z HR-ową naleciałością. Zapominając, że na decyzje kandydatów i pracowników o byciu w danym miejscu wpływają również takie aspekty, jak siła produktów i usług danego przedsiębiorstwa, poziom obsługi klientów, skala i specyfika realizowanych projektów, marki, z którymi współpracujemy, działania podejmowane na rzecz innych etc. I że nie da się na to wpaść, jeśli będziemy działać wg starych schematów.

Analizując różne sposoby pracy nad EB oraz obserwując informacyjny przesyt w tej dziedzinie, nie dawało mi spokoju pytanie: jak uprościć pracę nad strategią employer branding i dobić się do prawdy na temat siły pracodawcy szybciej? Co w tym procesie jest kluczowe, a co trzeba z niego wywalić? Jakie narzędzia do tego wykorzystać? I w końcu przyszedł dzień, gdy na jednym z moich wyjazdów dość niespodziewanie narodziła się koncepcja Trójkąta EVP. Czas na jej szczegóły.

Schemat mojego autorskiego Trójkąta EVP, diagnozującego prawdę o kulturze organizacyjnej i sile biznesu. Przeczytasz o nim również w książce “Lepszy pracodawca. Jak autentyczny employer branding zmienia biznes, rynek pracy i ludzi”.

Jaka jest prawda

W pracy nad EVP przede wszystkim musisz rozumieć, czego szukasz. Będą to specyficzne argumenty, które pozwalają Twoim kandydatom i pracownikom dokonać wyboru, gdy zastanawiają się: dlaczego warto do tej organizacji przyjść, zostać w niej, angażować się, polecać to miejsce innym, a jeśli się z niego odejdzie – wrócić.

EVP nie są to jednak samodzielnie występujące benefity lub wartości, na których firma opiera swoje działania. Nie są to też w żadnym wypadku oczekiwania potencjalnych kandydatów względem Ciebie jako pracodawcy. EVP to odpowiedź na pytanie, co dziś FAKTYCZNIE daje praca ludziom w Twojej organizacji.
Dlatego moim zdaniem, aby dotrzeć do realnego wyróżnika pracodawcy, potrzeba spotkania przedstawicieli wszystkich działów oraz/lub prostego badania wśród aktualnej kadry. I uzyskanie w nich odpowiedzi na pytania dotyczące 3 aspektów funkcjonowania przedsiębiorstwa. Będą to: siła biznesu, siła firmy jako pracodawcy oraz tożsamość organizacji.

Po pierwsze: siła Twoich produktów i usług

Gdy podczas sesji warsztatowych online lub offline zadaję zespołom zaangażowanym w pracę nad EB pierwsze pytanie: „Jaki jest 1 powód, dla którego warto skorzystać z Waszych produktów i/lub usług?”, zwłaszcza w oczach HR-owców i EB-owców widzę często sympatyczną konsternację. Nie są oni bowiem przyzwyczajeni do firmowych rozmów o tym, co się tu wytwarza lub dostarcza. A przecież argumenty mocno związane z funkcjonowaniem biznesu, szczególnie w czasach pandemii, są istotne nie tylko dla klientów, marketerów i handlowców, ale również dla osób, które tu pracują lub o tym myślą.

Zobaczmy to na przykładzie. Załóżmy, że Twój kandydat lub aktualny pracownik ma przed sobą 2 konkurencyjne ogłoszenia o pracę. W pierwszym z nich widzi typowo “miękkie” aspekty oferty, jak np. atmosfera, benefity, zespół. W drugiej zaś ma jeszcze informacje na temat siły aktualnych produktów, usług, projektów, jakości obsługi klienta, narzędzi i metod pracy, biznesowego potencjału aktualnej strategii czy konkretnej wizji i kierunku działania przedsiębiorstwa. Po porównaniu tych ogłoszeń jest bardzo duża szansa, że kandydat wybierze ofertę numer dwa. A przynajmniej pochyli się nad nią dłużej. Bo wartość, jaką firma generuje dla swoich klientów, jak również sposób, w jaki ich codziennie traktuje, wpływa na dumę z danego miejsca pracy. Jeśli biznes nie funkcjonuje tak, jak trzeba, a kandydaci lub pracownicy mają powody do wstydu mówiąc o danej organizacji, będzie to miało przełożenie na ich zaangażowanie w procesy, w których biorą udział.

Pytanie o siłę biznesu jest ważne. Ale ważne jest również pogłębienie uzyskanych odpowiedzi. Czy wiemy, co konkretnie oznacza wysoka jakość obsługi w naszej firmie? Czym nasze produkty lub usługi różnią się od tych konkurencji? Które działania sprawiają, że szanujemy, a nawet podziwiamy swoich szefów i współpracowników?

Do odpowiedzenia na powyższe pytania śmiało możesz użyć metody “5 WHY” (seria pytań “dlaczego” pogłębiająca związek przyczynowo-skutkowy, a przy okazji często identyfikująca źródła ewentualnych problemów i zakłóceń) albo tzw. mapy mentalnej, czyli narzędzia pomagającego w wizualizacji danego hasła z wykorzystaniem symbolu, rysunku lub np. sloganu. Im więcej szczegółów na temat danego argumentu uzyskasz od osób z różnych działów i na różnych stanowiskach, tym większa szansa, że już na tym etapie znajdziesz elementy mocno wyróżniające Twoją organizację na tle innych firm z rynku.

“Join the Navy, the service for fighting men” – plakat, którego autorem jest Richard Fayerweather Babcock, 1917. Ze zbioru: World War I Collection. Library of Congress Prints & Photographs Division.

Po drugie: siła Twojej firmy jako pracodawcy

Kolejne pytanie, które zadaję w czasie strategicznych sesji warsztatowych w Lightness, a które jest istotne w drodze do odkrycia prawdziwego EVP, brzmi: „Jaki jest 1 powód, dla którego warto pracować w Twojej firmie?”. Bardzo często się zdarza, że po zadaniu go w zespole słyszę argumenty typu: „ludzie”, „atmosfera” , „rozwój”. Jednak i tu musimy pamiętać, że aby dobić się do esencji, nie można się zatrzymać na pierwszym usłyszanym zdaniu. Czym innym jest przecież np. rozwój w organizacji zatrudniającej kilka osób, a czym innym w takiej, która ma ich kilka tysięcy.

Nawet “atmosferę” można rozumieć w organizacji na różne sposoby. Czasem jest ona rodzinna, startupowa, przyjazna. A czasem słychać o “ludziach”, którzy są uczynni, świetnie przygotowani do swych funkcji lub mają specyficzne poczucie humoru. Im głębiej wejdziesz w to, jak Twój zespół pojmuje wspomniane przez siebie pojęcia, tym większa szansa, że dotrzesz do prawdy, która wcale nie będzie komunikacyjnie oczywista.

Co również ważne, choć argumenty poruszane w czasie określania siły firmy jako pracodawcy są zwykle tymi typowo „miękkimi” i bardzo haerowymi, to mogą się wśród nich znaleźć też aspekty bezpośrednio związane z siłą biznesu, które wcześniej wyłapaliśmy w odpowiedziach do pytania nr 1. I wbrew pozorom nie jest to błąd. Bo podczas poszukiwania firmowego wyróżnika kluczowe jest to, jak naprawdę ludzie postrzegają Twoją organizację jako pracodawcę oraz jej działania, starania i możliwości, które daje. Nie ma tu więc złych odpowiedzi, a aspekty dotyczące różnych obszarów mogą się swobodnie przenikać.

Pamiętaj, aby i w tym miejscu poprosić swój zespół o to, aby opisał, jak wymieniona przez niego siła firmy jako pracodawcy jest realizowana w praktyce. Na jakiej podstawie Twoi ludzie stwierdzają, że wspomniany aspekt ma tak duże znaczenie? Które z codziennych aktywności firmowych o tym świadczą?

Po trzecie: tożsamość Twojej organizacji

Trzecie pytanie, które zadaję podczas wstępnej diagnozy EVP, brzmi: „Czym dla Ciebie jest ta organizacja?”. Tym razem na celowniku jest firmowa tożsamość.

Bo gdy zadajesz pytanie o to, jak ktoś postrzega miejsce, do którego codziennie przychodzi, prędzej czy później słyszysz o kluczowych elementach budujących jego kulturę. Wartości, zasady postępowania, misja i wizja, rytuały czy język — te wszystkie aspekty co rusz przewijają się w tych wypowiedziach i pokazują prawdę o tym miejscu. I właśnie ta prawda, która wraca w sformułowaniach Twoich ludzi, jest jednym z kluczowych elementów wyróżnika pracodawcy na rynku.

Szczególnie w tym miejscu ważne jest, aby każda z pytanych osób mogła opowiedzieć o swojej organizacji w sposób, w jaki ją „czuje” najlepiej. I aby mogła przy tym używać dowolnych porównań i dookreślać, dlaczego tak uważa. W swojej pracy zawodowej najczęściej słyszę sformułowania jak np. “Nie jesteśmy typową korporacją”, „Ta firma to mój drugi dom”, “Wszyscy jesteśmy rodziną” , “To chaos i nieustanna zmiana”. One również często są “typowe”. Jednak zawsze, kiedy dyskutujemy o powodzie tych porównań, obraz organizacji się niezwykle poszerza. Bo nie tylko porównania, ale przede wszystkim uzasadnienia, które przychodzą do głowy uczestnikom, otwierają zespół na zupełnie nowe powody, dla których się tutaj jest. Są one też doskonałym źródłem pomysłów, które organizacja może wykorzystać w swojej komunikacji rekrutacyjnej i wizerunkowej.

Złóżmy to w całość

Gdy w Trójkącie EVP łączymy odpowiedzi dotyczące siły biznesu, siły firmy jako pracodawcy oraz tożsamości organizacji, powstaje z tego coś niezwykłego. Nagle zespół pracujący nad EB dostrzega, że dysponuje argumentami, które w takiej konfiguracji są niemal nie do podrobienia i nie do zakwestionowania przez konkurencję. Bo łatwo jest dowieść, że ten biznes jest podobny do innych albo że pracodawca ma dla swoich ludzi podobną do innych ofertę na rynku. Ale dopiero połączenie siły biznesu + siły pracodawcy + tożsamości unaocznia, jaką wartość ta organizacja generuje i dla rynku, i dla pracowników oraz co naprawdę odróżnia ją od konkurencji. Przyjrzyj się screenowi z zakładki karierowej GE, a zauważysz, na czym polega ta synergia i jak dużego znaczenia nabiera w kontekście działań pracodawcy.

Hasło z zakładki kariera https://jobs.gecareers.com/global/en nawiązuje bezpośrednio do głównego hasła GE “Building a world that works”. Mamy tu więc bardzo widoczną synergię marek – marka pracodawcy mówi do kandydata i pracownika tym samym językiem, co marka produktów i usług. Dzięki temu nie ma tu komunikacyjnego rozdźwięku i od razu widać, czym GE wyróżnia się na tle innych pracodawców.

Co więcej, takie synergiczne spojrzenie na EVP otwiera również nowe możliwości dla działów marketingu i sprzedaży. Bo ich przedstawiciele, którzy biorą udział w EB-owym projekcie, zaczynają dostrzegać nieoczywiste argumenty i działania, które można wykorzystać w komunikacji do klientów. Bo to, jakim pracodawcą jesteś, ma przecież znaczenie również dla nich. A kanały dotarcia do kandydatów i pracowników często pokrywają się także z tymi dla klientów.

Ciekawym przykładem przedsiębiorstwa, które rozumie, że w komunikacji pracodawcy warto mówić do kandydatów i pracowników językiem biznesu oraz wyciągać na wierzch elementy związane z jego siłą i kulturą organizacji, jest PKP Intercity. Przypomnij sobie ekrany na dworcach z kreacjami na temat pracy na kolei oraz filmy z “telewizji” w pendolino. W każdym z tych kanałów znajdziesz połączenie biznesu z pracą. A gdy wejdziesz na ich niby zwyczajną zakładkę praca, znajdziesz w niej spójne z działalnością główne hasło “Twoja kolej”, typowo “trójkątne” argumenty w ofercie dla kandydatów oraz dobrze znane z komunikacji tego przewoźnika proste rysunki wyjaśniające, jakie możliwości daje praca w tym miejscu i do kogo konkretnie jest kierowana. Całość jest nie tylko spójna z biznesem, ale przede wszystkim może być też śmiało przez ten biznes wykorzystywana w komunikacji do klientów. Bo właśnie na tym polega dobra synergia.

Moc, którą ujawnia Trójkąt EVP, możesz wykorzystać nie tylko w pracy nad strategią employer branding, lecz w różnych działach i na różnych etapach swojego biznesu. Widać to doskonale choćby w filmie, który otwiera odświeżoną niedawno stronę karierową Apple. Wrzucam go poniżej, bo niezależnie od tego, czy tę markę lubimy, czy nie, opowieść o możliwościach pracy, sile biznesu i tożsamości firmy za pomocą doskonale zanimowanego logotypu, jest czymś, czego świat EB wcześniej nie widział.

“Join us. Be you” – film ze strony: https://www.apple.com/jobs/pl/

Masz do zaoferowania więcej niż myślisz

W projektach dla Klientów zdarzało się, że Trójkąt EVP, czyli prawdę o kulturze organizacyjnej i sile biznesu, byłam w stanie uchwycić już podczas dobrze zmoderowanego spotkania z przedstawicielami zarządu i wszystkich kluczowych obszarów organizacji (takie zróżnicowanie wbrew pozorom wcale nie oznacza, że zespół się nie otworzy, bardzo dużo zależy od tego, jak się z nim w takim projekcie pracuje). I równie szybko nakierować zespół na konkretne i spójne z jego biznesem hasło, w którym uda się zamknąć wyróżniki dla kandydatów i pracowników. Tak się zadziało m.in. z Ekipą Early Stage, o której sporo pisałam w “Lepszym pracodawcy”. Mam też za sobą spotkania, w czasie których okazywało się (przy niemałym zdumieniu uczestników), że firma swoje prawdziwie wyróżniające się EVP już ma, tylko jej przedstawiciele tego nie zauważyli. Jest to możliwe zwłaszcza wtedy, gdy w czasie prac EB-owych nie analizowało się materiałów przygotowanych tylko na potrzeby wewnętrzne lub dla… klientów. Dlatego bądź czujny, bardzo często to właśnie w nich znajdują się odpowiedzi, których szukasz.

Może się też zdarzyć, że w zależności od tego, jakie działania już przeprowadziłeś w swojej firmie, zamiast spotkania diagnozującego EVP warto będzie zorganizować prostą ankietę wykorzystującą pytania z Trójkąta (koniecznie z miejscem na ich doprecyzowanie!), a potem resztę dookreślić na warsztacie z przedstawicielami wszystkich działów. W zależności od sytuacji w Twojej firmie możesz to zrobić sam albo wspomóc się osobami z kompetencjami EB-owymi, marketingowymi i copywriterskimi. Bo scenariusz prac nad zamknięciem EVP w trafnych i jasnych komunikatach dla odbiorców zawsze zależy od zespołu, który nad tym pracuje. Z moich doświadczeń wynika jednak, że niezależnie od wielkości organizacji oraz tego, czy robi się to samodzielnie, czy z pomocą zewnętrzną, da się to zamknąć bardzo szybko – po 1 warsztacie i/lub po 1 prostym badaniu i opakowaniu jego wyników.

Zapewniam Cię jednak, że niezależnie od tego, jaką drogę wybierzesz i czy będziesz to robić w firmie samodzielnie, czy z dodatkową pomocą, zadając swoim ludziom pytania o siłę biznesu, siłę pracodawcy oraz tożsamość organizacji przybijesz do brzegu zdecydowanie szybciej niż sądziłeś. I że wydasz na to dużo mniej niż zakładałeś.

A jeśli będziesz kiedyś potrzebować wsparcia w swoich poszukiwaniach, zapraszam :)