Wzięta z zaskoczenia
Spokojna i słoneczna sobota. Zbieram myśli przed przyszłotygodniowym przeglądem newsów oraz inspiracji z i dla branży employer branding, który przygotowuję w ramach pierwszego spotkania #ebmasters we Wrocławiu. Okazja szczególna i ważna, bo krakowska idea bycia lepszym pracodawcą i ponadbranżowego dzielenia się wiedzą o EB znajduje posłuch w kolejnym mieście i to blisko moich rodzinnych stron. I bardzo mi zależy, żeby dolnośląska publiczność podczas tego spotkania nie ziewała (w sumie to zawsze mi na tym zależy).

Mówię sobie, że choć plan już dawno mam, to może coś mnie jeszcze natchnie. Skaczę po sieci i od linka do linka trafiam na najnowszy film Volvo. Patrzę, ma 4 minuty. CZTERY MINUTY. Kto dzisiaj robi tak długie reklamy?! Ale dobra, zakładam słuchawki. I włączam. Nie jestem fanką reklam samochodów, ale tę oglądam jak zahipnotyzowana. I im bliżej końca jestem, tym mam większą pewność, że to będzie jedna z najważniejszych reklam w moim EB-owym życiu. Bo będzie.

Co tu się stało?
Często powtarzam uczestnikom moich employer brandingowych szkoleń, aby się nie dali niekończącej się pogoni za branżowymi kejsami, a w zamian za to wybierali pojedyncze kreacje i poświęcali im więcej czasu. Bo z analizy jednej dobrej kreacji płynie więcej wiedzy i inspiracji niż z dziesięciu byle jakich. A przypadek Volvo należy właśnie do tych najbardziej wyjątkowych. Dlaczego?

Synergia marek
Volvo w absolutnie genialny sposób połączyło tu markę konsumencką z marką pracodawcy. Jest to rzecz dla mnie szczególnie fascynująca, bo branżowe media przyzwyczaiły nas do patrzenia na działania pracodawców zerojedynkowo – jeśli mówisz o pracy i pracodawcy, to jest to EB, a jeśli nie mówisz, to nie jest to EB. A przecież w świecie, w którym jesteśmy ciągle online, bardzo trudno o jednoznaczne dowody na to, że dane działanie miało wpływ tylko na naszych kandydatów, pracowników lub klientów. I jeszcze trudniej oczekiwać, że tak jednoznaczne pobudki będą mieć sami twórcy.

Tymczasem w reklamie Volvo mamy przed sobą opowieść o tym, jak powstaje samochód, przedstawioną z perspektywy ludzi pracujących na różnych stanowiskach, na różnych obiektach i w różnych krajach. Oglądając za pierwszym razem te mikrofabuły można nie być pewnym, czy ich bohater jest pracownikiem, czy klientem Volvo, jednak z końcem filmu ten wymiar pracowniczy jest już dla widza oczywisty. I nie dość, że jest on fantastyczną odskocznią od  reklam aut jeżdżących z dużą prędkością po szerokich drogach, to pomimo bycia reklamą produktową przemyca on treści istotne z punktu widzenia potencjalnego kandydata i w nieoczywisty sposób zachęca go do myślenia o firmie jako swoim potencjalnym pracodawcy.

I robi to bardzo skutecznie, co potwierdza pod filmem na YouTube komentarz  jednego z użytkowników:  „Embracing diversity, internally directed, people-focused mindset, are all what make’s Volvo, to me, one of the best organizations currently. One day, my hope is get a job there, salary isn’t important”.

Wejdź na trzeci poziom
Jednak o największej sile tej kreacji nie świadczy fakt, że można ją analizować na poziomie produktu i pracodawcy. Ten film można analizować również na poziomie idei. Punktem odniesienia wcale nie jest tu to, co widzimy na ekranie. Ton i prawdziwe znaczenie tej kreacji nadaje kawałek muzyczny Violi Martinsson „Made of”.

„You can try but never stop me
This is what I’m made of
I’ll never ever let go
This is what I’m made of
No one can control me
Cause this is what I’m made of
You can hit but never break me
This is what I’m made of”

Z czego zrobiona jest idea
Tych 8 zwykłych-niezwykłych wersów powtórzonych w filmie trzykrotnie ma tak uniwersalne znaczenie, że aż mi mózg paruje, gdy o tym myślę. Po pierwsze: słowa te są d o s k o n a l e dopasowane do procesu produkcji przedstawionego w filmie. Projektowanie samochodu, budowa karoserii, procesy lakiernicze, montaż, crash testy – odbiorca zaczyna rozumieć, że nie tyle marka, co konkretni ludzie – jej pracownicy – robią wszystko, aby stworzyć produkt jedyny w swoim rodzaju: mocny, bezpieczny, ekologiczny. Po drugie: tekst ten w s p a n i a l e współgra z obrazem pracowników Volvo, którzy – choć są różnej rasy i narodowości, mają inne pomysły na życie, inaczej zachowują się na co dzień i zależy im na tej niezależności, to jednak tworzą społeczność wokół marki, z której są dumni. Duma z produktu przedstawionego w filmie jako coś absolutnie wyjątkowego,  ma być tym, co wyróżnia pracowników Volvo od pracowników innych marek.

A po trzecie: tekst Violi Martinsson zestawiony pod koniec filmu z różnymi nazwami państw oraz z hasłem podsumowującym „Made by People” brzmi tu również jak hymn ludzi, którzy walczą o wolność i różnorodność. Co w kontekście międzynarodowego kryzysu imigracyjnego, działań tzw. Państwa Islamskiego czy choćby aktualnych sporów politycznych i ideologicznych w Polsce sprawia, że ta kreacja jest i będzie ważna dla odbiorcy. Mamy ten idealny moment, w którym widz nie przyjmuje biernie komunikatów, które do niego płyną, tylko jest w nie w pełni zaangażowany. Marka nie mówi o sobie. Marka, a właściwie dwie marki, mówią do i o odbiorcy  w skali mikro i makro o sprawach, które mają dla niego znaczenie. Zbieram szczęki z podłogi.

Jeśli kiedyś
Tak się powinno myśleć o działaniach employer brandingowych i tak się powinno robić EB. Więc jeśli kiedyś zwątpisz w to, czy marka pracodawcy może mówić jednym głosem z marką konsumencką, przypomnij sobie ten film. Jeśli kiedyś zwątpisz w to, czy działania employer brandingowe mają jakąkolwiek wartość dla świata, obejrzyj ten film. I jeśli kiedyś jako EB-owiec zapomnisz, po co to właściwie to robisz, obejrzyj ten film. Albo przyjdź do mnie, a ja Ci o nim przypomnę.