Masz kłopot z przekonaniem swojego szefa do employer brandingu? Szukasz nowych pomysłów na znakomite kreacje do kandydatów i klientów? A może potrzebujesz powodu, który przekona wewnętrzny zespół marketingu i sprzedaży do współpracy z Tobą w tym obszarze? Wystarczy, że odpalisz na godzinę Netfliksa. Nie wierzysz?

Potencjał, którego nikt nie widzi
Skoro tu jesteś, to muszę Ci najpierw o czymś powiedzieć. Jesteś jedną z pierwszych osób w Polsce, która czyta o tym, że łączenie produktu z pracą w komunikacji do kandydatów, pracowników i klientów przynosi fantastyczne rezultaty. Tak, produktu z pracą. Gdy o tym mówię (a pierwsze przymiarki do tego robiłam w styczniu zeszłego roku), jest przy tym zwykle dużo emocji (tak było m.in. po moim zeszłotygodniowym wystąpieniu na gali EB Kreator) i dochodzi nawet do sytuacji mniej lub bardziej komicznych. Bo gdy np. podczas debaty nad zgłoszeniami w jednym z ostatnich konkursów dla HR, w którym jurorowałam, zachwycałam się głośno projektem strategii benefitowej, która wspaniale współgra z firmową strategią… sprzedaży, usłyszałam od innego jurora: „Pani jest komunikacyjnie nawiedzona!”.

Być może oszalałam, ale uważam, że przytłaczająca większość przedsiębiorstw nie wykorzystuje potencjału, który jest wewnątrz firmy i w materiałach do klientów mówi tylko o produktach i usługach, a w materiałach do kandydatów i pracowników, mówi tylko o pracy. Zupełnie zapominając przy tym, że absolutnie każdy klient ma więcej powodów do tego, by Ci zaufać, jeśli zobaczy kulisy Twoich działań – siedzibę, zespół, historię powstania firmy, produktu i usługi, przełomowych momentów. I zapominając również, że absolutnie każdy kandydat przed podjęciem decyzji o pracy, oprócz wymagań, obowiązków, atmosfery i zespołu  potrzebuje przede wszystkim zobaczyć i zrozumieć: co, gdzie, jak i dlaczego Twoja firma wytwarza lub dostarcza, jaką wartość generuje dla klientów i jak ich traktuje. Bo jeśli ów człowiek zaakceptuje Twoją ofertę i, nie daj losie, jego wyobrażenia o Twoich działaniach okażą się całkowicie chybione, będzie najbardziej sfrustrowanym pracownikiem na świecie.

Jak jest i dlaczego jest tak źle
Tymczasem my – specjaliści od swoich tematów – jesteśmy tak bardzo zafascynowani swoją działką: haerem, marketingiem, sprzedażą czy produkcją, że zupełnie tracimy z oczu inne działy w firmie, mało z nimi gadamy (o doświadczaniu ich pracy nie mówiąc) i potem zupełnie nie rozumiemy ich decyzji, problemów i oczekiwań. A później tworzymy w swoich działach całkowicie osobne strategie i korzystamy przy tym ze wsparcia zupełnie różnych podmiotów zewnętrznych.

Aż przychodzi moment, gdy okazuje się, że to wszystko jest ze sobą całkowicie niespójne: marketing działa jako tako, HR działa jeszcze słabiej, sprzedaż wszystkich ignoruje, produkcji nikt nie widział, EB nie ma wcale. I głowimy się w nieskończoność, czemu nasi pracownicy nie biorą udziału w wewnętrznych programach referencyjnych, czemu nie mają pojęcia o produktach i usługach, które nasza firma sprzedaje i czemu kandydaci nie rozumieją, o co chodzi w naszych firmowych działaniach. A jak to ma się dziać, skoro oddzieliliśmy w swojej komunikacji produkty i usługi od pracy i każdy z naszych odbiorców dostaje tylko część informacji, których potrzebuje?

Magia dzieje się, gdy łączysz, a nie dzielisz
Dobrze wiem, o czym mówię, bo mam za sobą w Lightness wiele przykładów najlepszych w moim życiu spotkań warsztatowych, w których po zebraniu na 1 lub 2 dni w jednym pomieszczeniu pracowników różnych działów (HR, sprzedaży i marketingu szczególnie), otwarciu ich na potrzeby drugiej strony i pokazaniu employer brandingowego potencjału, który może zaspokoić oczekiwania wszystkich zainteresowanych stron, działy się najprawdziwsze cuda.

Jedni decydowali się na przeformułowanie swoich strategii o 180 stopni, inni przyznawali w emocjach, że nareszcie rozumieją zachowania swoich kandydatów, klientów i pracowników. A jeszcze inni nie mogli się nadziwić, jak trudna jest czasem robota innego działu i jak często wszyscy patrzą w jednym kierunku, ale zupełnie nie okazują tego na zewnątrz. Jedno się za to zawsze zgadzało: wszyscy znajdowali rozwiązania, które pomagały im w usprawnieniu ich działań od już. I byli gotowi na ciąg dalszy w starym,  ale za to większym składzie.

Sztuka łączenia w praktyce
Piszę o tym wszystkim, ponieważ jestem świeżo po obejrzeniu na Netfliksie drugiego odcinka serialu dokumentalnego „Abstract: The art of design”  – Nike shoe designer. Sam serial jest mozaiką opowieści o ludziach, którzy zajmują się różnymi aspektami projektowania. A odcinek drugi zachwycił mnie tak bardzo, że, prawie jak przy Volvo , znowu zabrakło mi tchu! Co takiego jest w tym odcinku, że znowu mnie kreatywnie nosi? I jaki ma to związek z tym, o czym tu od kilku minut czytasz?

Główną osią opowieści jest historia Tinkera Hatfielda – człowieka, który stoi za wszystkimi najważniejszymi projektami butów w Nike. Nie tylko stworzył on projekty tak popularnej serii Air Jordan, ale również to on zaprojektował samowiążące się buty z „Powrotu do przyszłości”! Podczas niespełna godziny przed ekranem dowiadujemy się więc, jak to wszystko się zaczęło, jaką rolę w jego życiu i pracy odegrał Michael Jordan (który swoją drogą również się w tym filmie pojawia), co było dla niego największym wyzwaniem, jak praca wpływała na jego życie, a życie na pracę (i jak bardzo te etapy są bliskie każdemu z nas), kiedy pojawił się największy kryzys i czym się zakończył. Ale to nie wszystko.

Historia Hatfielda jest także historią produktów, nad którymi pracował. Za każdym projektem nowych butów Nike stała bowiem konkretna opowieść – kontekst, cele i założenia, zespół, który przy tym pracował i efekt, który nie zawsze był taki, jakiego spodziewał się twórca. I wiecie co? Choć nie jestem zagorzałym sportowcem i więcej chodzę po górach niż korzystam z bieżni, to po obejrzeniu tego filmu pierwszą rzeczą, na którą miałam ochotę, było skoczyć do sklepu po nowe obuwie sportowe! I coś mi mówi, że w końcu to zrobię. Ale to nadal nie wszystko.

Bo historia Hatfielda jest również historią Nike.  Opowiada ją nie tylko główny bohater, ale również sam Mark Parker – CEO tego jednego z największych na świecie producentów obuwia. I, co szczególnie ciekawe, nikt tu przed nami nie tworzy wizji przedsiębiorstwa bez skazy, którego kadra nie popełnia błędów. Wręcz przeciwnie – mamy tu zarówno wielką wizję, jak i momenty przełomowe, starcia z konkurencją i spektakularne fakapy. Mamy też przestrzeń, w której powstały najważniejsze projekty i ludzi, którzy w tej historii odegrali główne role. Dobrze jest to opowiedziane, a świetne zdjęcia i niesamowity klimat filmu sprawiają, że widz chce być częścią tej historii. I ma solidne podstawy, by myśleć o Nike jak o swoim wymarzonym pracodawcy.

Jest dobrze, może być jeszcze lepiej
Stwierdzenie, że jestem zachwycona, to za mało. Ja jestem przeszczęśliwa, że powstał tak doskonały dokument (swoją drogą ciekawe, co czeka na nas w kolejnych odcinkach?), w którym synergia marki pracodawcy z marką konsumencką jest tak dobrze widoczna. I mam absolutną pewność, że przełoży się to zarówno na efekty sprzedażowe, jak i na zainteresowanie Nike jako pracodawcą. O dodatkowych powodach do dumy dla ich aktualnych pracowników nie wspominając.

Dlatego jeśli i Ty chcesz zrobić coś  dla swojego biznesu, rzuć natychmiast w cholerę wszystko, co się nie pali i zaproś swoich współpracowników do wspólnego obejrzenia drugiego odcinka „Abstract: The art of design” na Netfliksie. Jestem pewna, że znajdziecie inspirację do swojej strategii komunikacji z klientami, kandydatami i pracownikami. I daję Ci słowo, że przynajmniej po tym seansie choć przez chwilę będziecie mówić jednym językiem.

***
I nie zapomnij też dać mi znać – w komentarzu lub wiadomości priv, co o tym myślisz? :)