Jak pracodawcy współpracują z polskimi blogerami. Case study McDonald’s

W środę na #truWarsaw w trakcie dyskusji z Anitą Wojtaś-Jakubowską na temat “Employer branding w social media” pojawiło się pytanie o case’y dotyczące współpracy pracodawców z polskimi blogerami. Wspólnie doszliśmy do wniosku, że o ile próbek takich działań w wydaniu marek konsumenckich jest bez liku, tak w przypadku marek pracodawców kojarzymy tylko 2 akcje, ale nie są one takim ewidentnym przykładem dobrych praktyk. Tymczasem potencjał współpracy z blogerami jest naprawdę duży, ponieważ internauci są zasypywani masą informacji o bardzo różnej jakości i w trakcie ich filtrowania wybierają takie źródła, z których płynąca treść jest świeża, wiarygodna i unikatowa. A taką funkcję pełnią właśnie blogi branżowe.

Ledwo zdołałam wrócić do Krakowa i spokojnie przejrzeć aktualności, a tu przed nosem na BLOGosławiony wyskoczył mi wpis “A może frytki do tego”, który – jak się pewnie domyślacie – dotyczy pracy w McDonald’s i jest jedną z ciekawszych odsłon kampanii dociekliwi.pl.

Jak pisze Michał Gąsior, McDonald’s zaprosiło blogerów na “tour de bourger” w fabryce pod Lęborkiem. Celem wycieczki było zbadanie inżynierii stojącej za frytkami i podzielenie się wrażeniami z odbiorcami na blogu. W efekcie powstał spory wpis obalający stereotypy dotyczące pracy w najsłynniejszym fast foodzie. Przeczytamy w nim m.in., że karierę w McDonald’s robią nie tylko studenci, ale również osoby po studiach, kadra zarządzająca ma doświadczenie w pracy w restauracjach McDonald’s, program szkoleń przypomina program budowy bomby atomowej, a w samej fabryce jest trochę jak w NASA. Frytki produkowane przez amerykańskiego potentata przechodzą “tyle procesów jakościowych oraz inspekcyjnych, że już łatwiej jest się dostać do Pentagonu niż przepchnąć wadliwy produkt”, a personel jest doskonale przygotowany, miły i ma w pracy dostęp do Facebooka.

Oprócz BLOGosławionego, w akcji McDonald’s na pewno wzięła udział  Julia Kuczyńska – blogerka modowa MAFFASHION oraz Żorż Ponimirski, piszący o ulicznym jedzeniu na streetfoodpolska.pl. Na ich oficjalnych kontach społecznościowych pojawiły się zdjęcia dokumentujące udział w wycieczce po fabryce w Lęborku. Ich relacje nie są na ten moment jakoś bardzo rozbudowane, ale można się spodziewać, że będzie ich więcej.

Co ciekawe, wczoraj BLOGosławiony opublikował  kolejny wpis dotyczący akcji McDonald’s. Jak zaznaczył Michał, jego poprzedni tekst wywołał dość skrajne emocje i pod jego adresem padły zarzuty m.in. o propagandę rodem z ZSRR. Krytyka jednak nie jest merytoryczna, a osoby negujące jego relację nie mają jak skonfrontować swoich poglądów ze stanem faktycznym. W związku z tym został zorganizowany konkurs dla hejterów marki McDonald’s, w którym do wygrania jest wycieczka do fabryki frytek pod Lęborkiem oraz  iPad mini.

Konkurs dla hejterów jest moim zdaniem kolejnym ciekawym sposobem na “otwarcie” marki dla konsumentów i – co z employer brandingowego punktu widzenia szczególnie ważne – również dla kandydatów do pracy. W ten sposób firma zaznacza, że nie ma nic do ukrycia, a każdy problem może zostać rozwiązany w przejrzysty sposób na forum publicznym. Marka oddając część kontroli swoim odbiorcom, staje się bardziej wiarygodna. Taka strategia pozwala na wyeliminowanie barier, które stoją na drodze w kontakcie korporacja – konsument/kandydat oraz na pogłębienie relacji z odbiorcami i przywiązanie ich do marki. Idea Open Brand może więc przynieść firmie McDonald’s bardzo wymierne rezultaty – i to także w kwestiach związanych z wizerunkiem jako pracodawcy.

Warto więc śledzić kolejne wieści dotyczące kampanii wizerunkowej McDonald’s. Przede wszystkim dlatego, że oprócz informacji istotnych z punktu widzenia konsumentów przemycane są tu treści ważne z punktu widzenia candidate experience, a więc doświadczeń kandydatów z marką pracodawcy. Blogi wykorzystane w kampanii stają się bowiem kolejnym punktem styku z firmą jako pracodawcą, pokazują jej “ludzkie” oblicze i uwiarygadniają twierdzenie, że kariera w tej firmie nie kończy się na sprzedaży frytek. Co więcej, komunikaty publikowane przez autorytety, którymi z pewnością dla sporej grupy internautów są osoby zaproszone do udziału w tej akcji, są aplikowane internautom w bardzo przystępny, nienachalny sposób.

Już sam pomysł jest niestandardowy i to przede wszystkim w myśleniu o targecie. Swoją drogą ciekawa jestem, ilu specjalistów od marki pracodawcy wpadłoby na to, aby do promocji pracy w fast foodzie wykorzystać blog modowy lub marketingowy?.