Pamiętacie październikowy spot wizerunkowy PZU “Nawet najlepsi zrobią wszystko…” z kandydatką (i kuro-kogutem!), która w czasie interview próbuje przekonać rekrutera, że rozumie język zwierząt? Wpadłam właśnie na kolejny element kampanii employer brandingowej ubezpieczeniowego giganta – tym razem jest to konkurs z pracą w tle. Warto się przyjrzeć bliżej temu, jak organizatorzy budują zaangażowanie odbiorców i przemycają treści istotne dla potencjalnych kandydatów.
Spot wizerunkowy PZU “Nawet najlepsi zrobią wszystko…”, od którego się “wszystko” zaczęło
O co chodzi tym razem?
Na stronie internetowej www.pracujwpzu.pl, uruchomionej specjalnie na potrzeby akcji, figuruje informacja, że główna bohaterka spotu, Ania, przeszła pozytywnie nietypową rozmowę kwalifikacyjną i dostała pracę. Nie wiadomo jednak, w jakim charakterze (a przecież jej “niezwykłe” umiejętności mogą być wykorzystane na bardzo różne sposoby ;). Organizatorzy zostawiają tu pole do popisu internautom i publikują zdjęcia biurek przyporządkowanych do różnych działów w PZU. Użytkownicy mają zgadnąć, przy którym z nich pracuje filmowa Ania i uzasadnić swój wybór. Ich kreatywne odpowiedzi muszą być krótkie i treściwe – nie mogą przekroczyć 140 znaków i muszą dotrzeć do organizatora do 20 grudnia 2013 r.
Biurko prawdę Ci powie
Chociaż same nagrody w konkursie mogą mieć stosunkowo niewiele wspólnego z pracą w firmie ubezpieczeniowej – do wygrania są MacBooki Air i iPady mini – informacje na temat PZU jako pracodawcy są sprytnie przemycane na zdjęciach przedmiotów znajdujących się na pięciu wirtualnych biurkach oraz w ich opisach. I tak oto na biurku pracownika działu IT znajdziemy m.in. ulotkę Everesta – nowego systemu produktowego dla PZU i przeczytamy, że jego”wdrożenie było największym tego typu przedsięwzięciem w Europie”, a sam sam projekt to dla pracownika “duże wyzwanie, dużo nerwów, wielka satysfakcja”.
Na biurku przyporządkowanym do Działu Szkód uwagę odbiorcy przykuje m.in. telefon i i tekst pojawiający się po najechaniu kursorem na ikonę z krzyżykiem: “Moja praca to w dużej mierze spotkania z Klientami, szczególnie, że teraz przy pomocy aplikacji mobilnej są w stanie wezwać pomoc w całej Polsce. No i w przerwie na kawę mogę powiedzieć mojej drugiej połówce, że ją kocham.” Na biurku w Dziale Sprzedaży pomiędzy różnymi przedmiotami zobaczycie notes/kalendarz i kolejne wzmianki dotyczące pracy w PZU: “Babcia zawsze mi powtarzała, że porządek musi być. I może być ze mnie dumna. Wiele godzin stacjonarnych szkoleń i spotkań e-learningowych zaowocowało najlepszymi notatkami w dziale!”
Opisy pojawiają się również po kliku na przedmioty z Działu Obsługi Klienta i Back Office.
Okazja do zaangażowania
Konkurs i przedmioty na biurkach są dla PZU tylko pretekstem do mówienia o wartościach, rozwoju, wpływie na wykonywaną pracę i work-life balance. Pomysł na konkurs jest moim zdaniem przedni, a aplikowanie odbiorcy mini historii związanych z danym przedmiotem zwiększa prawdopodobieństwo zapamiętania komunikatu (z podobnym zabiegiem mieliśmy zresztą do czynienia w filmie wizerunkowych EY). Zwróćcie też uwagę, że na biurkach – oprócz bardziej “osobistych” przedmiotów – pojawiają się korporacyjne materiały wizerunkowe. Foldery i ulotki z hasłami “Zmieniamy na dobre”, “Bezpieczeństwo ma pierwszeństwo”, “Czas na lepsze czasy”, “Twój głos ma moc” subtelnie wypełniają konkursową przestrzeń i nienachalnie przypominają o tym, co ma być ważne w PZU.
Taka forma mówienia o pracodawcy naprawdę zachęca użytkownika do interakcji z marką. Ubezpieczyciel doskonale wykorzystuje okazję do wirtualnego spotkania z potencjalnym kandydatem i pod formularzem konkursowym pyta wprost: “Chcesz do nas dołączyć?” Osoby zainteresowane pracą znajdą odnośniki do strony karierowej PZU oraz do jego profilu na GoldenLine, Linkedin, Pracuj.pl i na Facebooku.
Ciekawa jestem bardzo, z jakim odzewem spotka się employer brandingowy konkurs PZU. Istnieje pewne ryzyko, że zostanie przyćmiony przez świąteczną akcję #dorenifera, którą również w grudniu prowadzi ubezpieczeniowy gigant. No chyba że użytkownicy będą prosić go o pracę w PZU…;)
Jak dla mnie – pomysł rewelka! Dlaczego? Osobiście – lubię wszelkie “lajt motive”‘y w akcjach reklamowych, a jak są fajnie wykorzystane, mogą nawet być kurą, czy szeroko pojętym “drobiem” ;-) A tak na serio: wreszcie work-life balance nie jest tylko hasłem, ale wyraźnie przewija się w kampanii: work – “wiele godzin stacjonarnych szkoleń i spotkań e-learningowych zaowocowało…”, foldery, konkretne usługi i ich nazwy; life – a choćby przerwa na kawę i możliwość “kocham” do telefonu – nie do Klienta! Balance – wszystko razem trafnie współgra i jest przede wszystkim przejrzyste=łatwo zostaje w pamięci, kreatywne i nowe… Bo #dorenifera, to już zbyt znany chwyt bazujący na “śledzeniu” naszych # tagów w sieci, który wykorzystały już kampanie napojów energetycznych i chyba Dagrasso – fajne, ale już nie takie oryginalne.
Tabajka, chyba każdy pracodawca chciałby spotkać się z tak pozytywną reakcją na działania EB-owe jak Twoja!:) To fakt, w konkursie PZU work-life balance naprawdę się ładnie “spina”. Mam nadzieję, że w tym roku na święta nie renifer, a kura przyniesie im dużo dobrych kandydatur:)
Skoro kura, to podejrzewam, że mogą to nawet być… złote jajka!;-)
O nie, na dyskusję o kurzych kuprach (i tym co skrywają) mnie nie namówisz;)
Hej! Jeszcze nie wczytałam się Zyta w Twoją wypowiedź, ale chcę powiedzieć moje zdanie zanim je zmienię:) Generalnie pomysł fajny, ale żeby zrobić TV kampanię to trzeba mieć mega budżet. Zastanawia mnie więc pytanie o ROI, i czy to zostanie kiedyś upublicznione. Fajny case, więc super byłoby znać efekty. W końcu best practices trzeba się dzielić! Generalnie widząc tę reklamę pierwszy raz skupiłam się na tym jaka jest grupa docelowa i czy dobrano odpowiednie narzędzie. Jak dla mnie ta reklama targetowana jest raczej do marketingowców, więc budżet pakowałabym w internet, a nie w reklamy telewizyjne. O ile myślę, że Pracuj ze swoją kampanią wstrzelił się w 10. (i nie potrzebuje do tego spektakularnego ROI, żeby pokazać efekty zarządowi), to tu nie jestem do przekonana, czy wybrano idealne narzędzie. Chyba, że target był inny i wykorzystanie TV znajduje uzasadnienie. Co myślisz? Chyba jestem w kropce:)
Aniu, wczytałam się w Twój komentarz i mogę odpowiadać;) Ja pisałam nie tyle o filmie, co o konkursie z nim powiązanym. Zgadzam się, że fajnie byłoby uzyskać jakieś info dot. wyników kampanii i wiem już, że przynajmniej część z nich w odpowiednim czasie zostanie upubliczniona. Co do samego spotu, to moim zdaniem był on celowany dużo szerzej niż w samych marketerów. I uwaga: on na początku był puszczany tylko i wyłącznie w sieci. Nawet na fejsie VML Poland (agencji odpowiedzialnej za kampanię) 12 listopada pojawiło się info: “”Kura” początkowo prezentowana była w PZU jako film do wykorzystania online. Tymczasem już od tygodnia jego 45-sekundową wersję możecie zobaczyć w TV”.
Możliwe, że oni sami nie spodziewali się aż tak pozytywnego odbioru całej akcji (ponad 1,8 mln wyświetleń na youtube) i po prostu postanowili to wykorzystać. A że spot trafił do TV – cóż, myślę, że w przypadku kampanii wizerunkowej PZU może sobie na takie działania pozwolić;)
Zyta dziękuję za taki insight! Dużo informacji mi dałaś! Jacek w środę bierzemy to do naszej agendy! Zgodzę się, że cała kampania (jej kompleksowość, spójność, etc.) jest genialna. Genialne jest też to, że idealnie w punkt wpisuje się w cały rebranding PZU (spójność na poziomie strategii biznesowej i strategii rekrutacyjno-ebowej). Tylko wciąż nie rozumiem puszczenia tego w TV! Jeśli pierwszy rzut był w internecie to extra – bo to rewelacyjny kanał i mam nadzieję, że blogerzy z obszaru marketingu&biznesu to wzięli na tapetę i zrobili buzzzzzzzz:) Znasz orientacyjne koszty emisji kampanii w TV?? Moim zdaniem to budżet kosmiczny i musiał być klepnięty już dawno. Jak mi Jacek sprzedał newsa, że w tej reklamie grają aktorzy, a nie pracownicy PZU, to jeszcze bardziej się załamałam. Podam bardzo prosty przykład reakcji na tą reklamę. Moja Babcia widząc ją w TV zapytała, czy powinna ją zrozumieć (w końcu reklama leci w jej czasie antenowym). Odpowiedziałam, że nie musi jej rozumieć, ale ja chcę zrozumieć co autor miał na myśli puszczając tą genialną (i pod tym podpisuję się obiema rękami) kampanię w TV, chyba publicznej z tego co się orientuję. Dla mnie to jest genialna reklama z kategorii społecznej – pokazująca, że rekruterom brakuje już argumentów, żeby w grzeczny sposób odrzucić konkretną liczbę kandydatów (dokonać selekcji pod kątem następnego etapu:) To tak na szybko!:) A tak zupełnie personalnie – zrobiłam kapitalnego bloga. Chyba w Polsce jeszcze nie widziałam takiego fajnego contentu.
Kończy się rok i trzeba na coś wydać budżety reklamowe (nawet jeśli trafią babciom pod nos;)) A tak zupełnie poważnie to chociaż koszty reklamy TV są wielkie, to wszystkie znaki na ziemi i w niebie wskazują, że budżety na EB również będą rosnąć. A jeśli mamy na tapecie największa firmę ubezpieczeniową w Europie Środkowo-Wschodniej, to nie dziwiłabym się aż tak bardzo temu, że wykorzystuje TV do działań wizerunkowych – szczególnie że ich adresatem będą nie tylko kandydaci, ale m.in. klienci (bo oni również oczekują, że zakupią produkty i usługi w przedsiębiorstwie, które jest nowoczesne i dba o swoją kadrę). Zmiana postrzegania firmy jako pracodawcy wymaga sporych nakładów i z im większym podmiotem mamy do czynienia (a w tym przypadku jest to przecież gigant), tym więcej na to kasy trzeba wydać. Myślę, że niebawem takich działań będzie więcej i przestaniemy się dziwić, z jakim rozmachem to można robić:)
Już więcej nie piszę:) Kluczem do zrozumienia decyzji o spocie w TV jest cel biznesowy, a do niego podporządkowany cel rekrutacyjny! Dzięki! Czuję się jak na dobrym workshopie:)
Sorry, to nie ja zrobiłam genialnego bloga – tam jest literówka:) To były gratulacje+ podziękowanie dla Ciebie za wkład w rozwój naszego HR.
Dzięki Aniu za te słowa! Dużo we mnie pokory wobec tego, co i jak robię, ale i tak świetnie jest wiedzieć, że odbiorcy widzą w tym wartość :)
Widzę, że mamy podobne rozumienie rozwoju! Podsyłam jeszcze jedno cudo:) Dla mnie to trochę magia, bo mocno psychologiczne podejście. Myślę, że fajnie przeanalizować to z różnych perspektyw, bo w końcu EB to sztuka łączenia różnych backgroundów! http://efekt-domina.blogspot.com/2013/11/pzu-juz-wie-jak-rozpoznac-kamce.html
Ooo, dzięki! Biorę się za lekturę:D
Uff, przegadałaś mnie:) Dzięki już mam uzasadnienie dla zarządu! I niech mi ktoś powie, że eb jest działką rekrutacji, a nie biznesu. Zwyczajnie nad oceną tej kampanii trzeba usiąść z biznesem i przeanalizować ich KPIsy, a przy okazji pokazać KPIsy HR jako smaczki:) Już wiem, co autor decyzji o TV spocie miał na myśli! Dzięki! Sporo mnie Twoje komentarze nauczyły!
Ależ się głośno roześmiałam po przeczytaniu tego komentarza:)) Wiesz, że analizując przyczyny i decyzje tak naprawdę strzelamy – zarządowi “cyfra prawdę powie” po opublikowaniu wyników kampanii;)
Eh, w końcu z biznesem trzeba rozmawiać cyframi (nawet jak się ich nie rozumie;) Soft HR podejście mimo szczerych chęci może nie być argumentem…
[…] choices were obvious – PZU campaign for its consistency with business rebranding (more here & here), mBank campaign for excellent fit into the company culture (more here). Well, becoming the […]