Parę dni temu w internetach, a będąc bardziej dokładną: na fejsie, gdy nie miałam ani czasu, ani zbytniej potrzeby przyswajania jakichkolwiek korporacyjnych newsów, ktoś z moich znajomych kliknął w post informujący o zmianach personalnych w EY. Ktoś inny entuzjastycznie skomentował “iłajową” strategię komunikacji. Ktoś obsługujący fanpage marki puścił wpis sponsorowany. I się rozeszło. Z ust do ust, między monitorami, aż wreszcie dopadło i mnie. Film wizerunkowy z Jackiem Kędziorem w roli głównej aż krzyczał, żeby go otworzyć.
Miała w nim być zapowiedź, że od 1 stycznia 2014 r. staje się on nowym Partnerem Zarządzającym w EY i zastępuje pełniącego tę funkcję przez ostatnie 23 lata Duleepa Aluwihare. A wiadomo – gdy nowa osoba przejmuje ster nad największą na polskim rynku firmą audytorsko-doradczą, wśród pracowników, klientów, inwestorów i partnerów muszą pojawić się domysły, nadinterpretacje i głosy zwątpienia. Sztuką jest więc przedstawienie tej informacji w taki sposób, aby wyeliminować jak najwięcej negatywnych emocji i zapewnić wszystkich interesariuszy, że przedsiębiorstwo będzie w dobrych rękach. Kliknęłam więc “play” i po-szło!
“Wszystko zaczęło się w 1994 r.”
Cztery minuty i dwie sekundy. Tyle dokładnie twórcy filmu potrzebowali na opowiedzenie historii o nowym Partnerze Zarządzającym. Fakt, że Jacek Kędzior jest “na językach”, wykorzystano nieco bardziej dosłownie i zaproszono jego współpracowników do podzielenia się opiniami i historiami na jego temat. Postawiono więc na dość ryzykowną (bo zbyt często nudną, “sztywną” i po prostu przewidywalną) formułę “gadających głów”. W efekcie w filmie tym wystąpiło 10 osób: główny bohater, jego dotychczasowy szef, inni Partnerzy z EY oraz jego asystentka. I wiecie co? Cały czas nie mogę się nadziwić, że im się udało zrobić coś tak przekonującego i wiarygodnego.
Jeżeli po obejrzeniu tego filmu nachodzi Was myśl, że nie ma w nim nic nadzwyczajnego, prawdopodobnie macie rację. Na pewno nie znajdziemy tu olśniewających kadrów, poruszającej muzyki czy wyjątkowej scenerii. “Tylko” zbliżenia na ludzi w garniturach, którzy mówią dobrze o swoim przyszłym szefie. I to właśnie w opowieści tkwi moc tej kreacji. A właściwie w sześciu zgrabnie złożonych odpowiedziach na pytania, które pojawiają się na ekranie:
- Jak wyglądała Twoja ścieżka kariery?
- Pamiętasz swoje pierwsze dni w pracy?
- Co jest ważne dla Ciebie jako lidera?
- Twoja filozofia podejścia do klienta?
- Czego nikt nie wie o Jacku Kędziorze?
- Co robisz w wolnych chwilach?
Wielogłosowość i kontrasty
Na każde z powyższych pytań Jacek Kędzior odpowiada osobiście, a jego wypowiedzi zostają uzupełnione o wspomnienia i opinie pozostałych osób występujących w filmie. Dzięki temu zabiegowi odbiorca ma wrażenie, że główny bohater jest osobą posiadającą wiele (dobrych) twarzy, które warto odkryć, a sama opowieść brzmi dużo bardziej wiarygodnie. Odbiorca, który nie zgadza się z wizją przedstawioną na ekranie, musiałby w końcu podjąć trud polemiki nie z jedną osobą, ale z jego dziewięcioma sympatykami!
Zwróćcie również uwagę, że wszystkie osoby występujące w spocie EY są naturalne, spokojne, wręcz wyluzowane. Nie widać, żeby czytały tekst lub nieudolnie recytowały go z pamięci. W zamian za to mamy niekontrolowane wybuchy śmiechu, zająknięcia i dłuższe przerwy w ich wypowiedziach, dzięki którym dużo łatwiej jest nam uwierzyć w to, co widzimy i słyszymy. Nawet opisywane wspomnienia nie są słodko-różowe, ale zawierają rysy (np. 1-dniowa praca w dziale audytu okazuje się być całkowitą pomyłką, a wyjazd służbowy kończy się w miejscu zupełnie nieprzystosowanym do rangi osób, które się w nim znalazły).
Atrakcyjna opowieść opiera się także na kontrastach. W opisywanym filmiku informacje zawodowe zostają dość sprytnie zestawione z wyrywkami dotyczącymi życia prywatnego. Dowiadujemy się z niego m.in., że Jacek Kędzior jest skutecznym liderem z sukcesami, który chce pracować z najlepszymi. Jest człowiekiem, który stawia na najwyższą jakość obsługi klienta, specjalistą od podatków i z wykształceniem prawniczym oraz gentlemanem, który potrafi znaleźć balans między życiem prywatnym a zawodowym. Osobą lubiąca swoją pracę, szanowaną oraz docenianą przez współpracowników. I ojcem piątki dzieci, który w wolnych chwilach przygotowuje dla nich kanapki. Aż chce się powiedzieć: on jest najlepszym wyborem dla EY oraz dla jego aktualnych i przyszłych pracowników. Informacja o zmianach personalnych przekształca się więc w historię o osobie, firmie, marce i pracodawcy.
Dlaczego biznes kręcą narracje
Gdy fakty są połączone w spójną i logiczną całość, nasz mózg przyswaja ich więcej. Marketing narracyjny (storytelling) jest więc narzędziem bardzo przydatnym w działaniach z zakresu candidate experience i employer branding. Jeżeli zależy nam (a zależy!), aby kandydat lub aktualny pracownik, zapamiętał kierowany do niego przekaz i rzeczywiście w niego uwierzył, powinniśmy dołożyć starań, aby był on podany w formie krótkiej i ciekawej historii, opowiedzianej w przystępny sposób. Historia ta jednak musi być dobrze przygotowana oraz spójna ze strategią narracyjną i wizerunkową, które przyjęto w przedsiębiorstwie. Powinna być ona również konsekwentna, otwarta na krytykę i przede wszystkim oparta na prawdzie.
Skuteczny przekaz narracyjny może być doskonałym pretekstem do rozmowy na temat oczekiwań wobec potencjalnych kandydatów i możliwości, jakie daje praca w danej firmie. Opowieść może stać się nośnikiem wartości korporacyjnych i bardzo ciekawym punktem styku z marką pracodawcy. O ile tylko marka pracodawcy nie zapomni języka w gębie.
Muszę powiedzieć, że w sumie to nie wiem co o tym myśleć. Przede wszystkim po oglądnięciu tego filmu, nie wiem jaki był cel jego nagrania. To, że poznajemy Pana Jacka to wiemy- jest miły i to widać. To, jak mówią o nim jego współpracownicy-rozumiem, że wszyscy przekonują, że jest człowiekiem sympatycznym i szybko zrobił karierę- trudno by w tej sytuacji mówili co innego. Poznajemy kawałki jego życia prywatnego- no ok. ma ludzką twarz bo lubi babeczki. Tylko właściwie nic z tego nie wynika. Fajnie, że firma decyduje się na jakiś inny sposób przekazania informacji niż wysłanie maila. Ale film, ani nie wprawiłby mnie w ekscytacje, że zmienia mi się szef gdybym była pracownikiem EY, ani nie zachęca do podjęcia nowej pracy z nowym człowiekiem. I przede wszystkim: brakuje tu oddania sterów. Bo to, dlaczego Duleep Aluwihar odchodzi wymaga wyjaśnienia. Tak samo jak uzasadnienie dlaczego wybrał tego, a nie innego następcę.
Magda, dzięki za komentarz! Nie mogę się wypowiedzieć za EY, ale mogę to zrobić za siebie:) Moim zdaniem musimy pamiętać, że taki spot ma przede wszystkim wartość wizerunkową i w pierwszej kolejności służy on komunikowaniu właściwych informacji poza firmą. A dla osób “z zewnątrz” najważniejszy powinien być fakt: kiedy dojdzie do zmiany personalnej i kim jest nowa osoba. To, dlaczego D. Aluwihare wybiera właśnie J. Kędziora na swojego zastępcę, moim zdaniem jest po części wyjaśnione w filmie (ja przynajmniej w ten sposób zinterpretowałam te wszystkie dobre cechy J. Kędziora, które są wyciągane na wierzch). Zgadzam się jednak, że nikt o tym nie mówi wprost.
Jestem natomiast przekonana, że ten film jest tylko jednym z (przynajmniej) kilku narzędzi, które EY wykorzystuje w komunikowaniu zmian i że w żadnym razie nie miał on zastąpić “tradycyjnego” przekazania informacji aktualnym pracownikom (bo to z oczywistych względów powinno się wydarzyć wcześniej). Też się zastanawiałam, z czego wynika to przejęcie steru i w weekend trafiłam na artykuł w GW: http://bit.ly/IhvvkM Nie wydaje mi się, aby jego treść była przypadkowa :)
Artykuł czytałam i podoba mi się o wiele bardziej niż sam film. Jeśli przyjmiemy, że wypuszczenie filmu miało funkcję zewnętrzną to wciąż nie jestem przekonana. Po pierwsze taka forma, mi normalnie nie pasuje. Bardziej pasowałaby do video CV gdzie kandydat daje siebie poznać, niż do CEO który ma zarządzać firmą z wielkiej czwórki konsultingu. Po drugie brakuje mi tu idei, ducha samej firmy i kierunku jej rozwoju. Może twórcy pomyśleli sobie, ze skoro już EY jest tak znany i fajny to wypuszczając taki film nie trzeba o tym słowem wspominać. Może to kwestia zadawanych pytań, ale nie czuje że firma chce mi przekazać coś więcej niż życiorys sympatycznego pana który właśnie został prezesem.
W artykule GW przynajmniej pokazane jest, że “odchodzący cesarz” był związany z firmą, miał wizję, pomagał polskim (a więc i firma za którą odpowiadał) przedsiębiorcom. A tu przekazu nie widzę. No i wreszcie: ten film jest normalnie nudny. I im dłużej się zastanawiam co z niego zapamiętałam, tym bardziej utrwalają mi się te babeczki.
Trudno mi polemizować z odczuciami:), a – jak widać – obie odbieramy ten film zupełnie inaczej. Ja nie oczekuję, że ten krótki spot pokaże mi kierunek rozwoju EY pod “rządami” nowej osoby i nie jestem przekonana, że jego twórcy mieli takie założenie.
Nie chcę porównywać artykułu z filmem, bo to są 2 zupełnie różne narzędzia – nie tylko mogą być wykorzystane w innym kontekście, ale też na co innego pozwalają. Choć zgadzam się, że artykuł może się bardziej podobać – ja byłam pod ogromnym wrażeniem wywiadu udzielonego przez D. Aluwihare :)
Wracając jednak do spotu: dla mnie ciekawy jest sam fakt “odczarowania” wizerunku nowego szefa i pokazania, że choć stanie on na czele wielkiej firmy, tak naprawdę jest “zwykłym” człowiekiem. To są wbrew pozorom komunikaty ważne dla potencjalnego kandydata, bo zamiast oficjalnej i “wydumanej” wizji korporacyjnego świata dostaje on prostą informację w stylu: “ej, facet, który będzie szefem EY, jest podobny do “nas”. Może i ja, jeśli dostanę tu pracę i będę się starać, będę mieć szansę na taką karierę”.
Bez względu na to, że obie mamy zupełnie różne wrażenia po obejrzeniu tego filmu, świetne jest to, na jak wiele innych elementów zwracamy uwagę! Aż chciałabym zobaczyć jakieś badania dot. tego spotu przeprowadzone na nieco większej próbie :))
Może Was pogodzę, bo moim zdaniem przede wszystkim nie należy tego filmu rozpatrywać w oderwaniu od reszty komunikacji na temat tej zmiany. Chociaż zgadzam się z Zytą, że film jest świetny wizerunkowo: dynamicznie zmontowany z kilku kamer, naturalny – nie czytany z promptera, nie nadęty, mamy możliwość poznania człowieka “up, close & personal” [znacie imiona dzieci innych prezesów firm Big4?]. Przemawia zarówno do klientów, którzy w pierwszej kolejności mogą mieć obawy w związku z tą zmianą [deklaracja, że EY pracuje z ludźmi, że klienci to też konkretne osoby, że nowy prezes rozpatruje pracę z klientem nie tylko od strony swojej specjalności, ale był w stanie zaoferować cross-selling i całościową obsługę klienta w pełnym zakresie działań firmy, więc pewnie takie podejście będzie teraz promował], ale też do kandydatów: w 7 lat od asystenta do partnera to naprawdę duży wyczyn, a jednak w EY da się zrealizować; w ciągu kilkunastu lat od początku kariery być rozpatrywanym na stanowiska kierownicze na poziomie regionu EMEA to też nie takie “hop-siup” – a w międzyczasie piątka dzieci – Superbohater! ;) Ale przekaz jest, że w EY jak się chce, to się da. Mnie się podoba, a wywiadu z Aluwiharem nie czytałam i nawet nie mam potrzeby szukać. BTW, w tego rodzaju firmach to raczej Zarząd wybiera prezesa, a nie wskazuje go poprzednik. Firma to nie jest królestwo z prawem dziedziczenia. ;-)
Ula, to się chyba nawet pokrywa z moim spojrzeniem na sprawę :) Co do imion dzieci prezesów Big 4 to całkowicie się zgadzam, że jest to absolutnie świetne zagranie! Dla mnie zdecydowanie najlepszy moment w tym filmiku to właśnie 03:52, gdy Jacek Hryniuk wymienia “ostatniego” Janka i się zamyśla :))
Mam zresztą wrażenie, że ten spot można tak odkrywać i odkrywać… i aż się boję pomyśleć, czym by się skończyło branie się za analizę całej komunikacji EY :)