Parę dni temu w internetach, a będąc bardziej dokładną: na fejsie, gdy nie miałam ani czasu, ani zbytniej potrzeby przyswajania jakichkolwiek korporacyjnych newsów, ktoś z moich znajomych kliknął w post informujący o zmianach personalnych w EY. Ktoś inny entuzjastycznie skomentował „iłajową” strategię komunikacji. Ktoś obsługujący fanpage marki puścił wpis sponsorowany. I się rozeszło. Z ust do ust, między monitorami, aż wreszcie dopadło i mnie. Film wizerunkowy z Jackiem Kędziorem w roli głównej aż krzyczał, żeby go otworzyć.

Miała w nim być zapowiedź, że od 1 stycznia 2014 r. staje się on nowym Partnerem Zarządzającym w EY i zastępuje pełniącego tę funkcję przez ostatnie 23 lata Duleepa Aluwihare. A wiadomo – gdy nowa osoba przejmuje ster nad największą na polskim rynku firmą audytorsko-doradczą, wśród pracowników, klientów, inwestorów i partnerów muszą pojawić się domysły, nadinterpretacje i głosy zwątpienia. Sztuką jest więc przedstawienie tej informacji w taki sposób, aby wyeliminować jak najwięcej negatywnych emocji i zapewnić wszystkich interesariuszy, że przedsiębiorstwo będzie w dobrych rękach. Kliknęłam więc „play” i po-szło!

„Wszystko zaczęło się w 1994 r.”
Cztery minuty i dwie sekundy. Tyle dokładnie twórcy filmu potrzebowali na opowiedzenie historii o nowym Partnerze Zarządzającym. Fakt, że Jacek Kędzior jest „na językach”, wykorzystano nieco bardziej dosłownie i zaproszono jego współpracowników do podzielenia się opiniami i historiami na jego temat. Postawiono więc na dość ryzykowną  (bo zbyt często nudną, „sztywną” i po prostu przewidywalną) formułę „gadających głów”. W efekcie w filmie tym wystąpiło 10 osób: główny bohater, jego dotychczasowy szef, inni Partnerzy z EY oraz jego asystentka. I wiecie co? Cały czas nie mogę się nadziwić, że im się udało zrobić coś tak przekonującego i wiarygodnego.

Jeżeli po obejrzeniu tego filmu nachodzi Was myśl, że nie ma w nim nic nadzwyczajnego, prawdopodobnie macie rację. Na pewno nie znajdziemy tu olśniewających kadrów, poruszającej muzyki czy wyjątkowej scenerii. „Tylko” zbliżenia na ludzi w garniturach, którzy mówią dobrze o swoim przyszłym szefie. I to właśnie w opowieści tkwi moc tej kreacji. A właściwie w sześciu zgrabnie złożonych odpowiedziach na pytania, które pojawiają się na ekranie:

  • Jak wyglądała Twoja ścieżka kariery?
  • Pamiętasz swoje pierwsze dni w pracy?
  • Co jest ważne dla Ciebie jako lidera?
  • Twoja filozofia podejścia do klienta?
  • Czego nikt nie wie o Jacku Kędziorze?
  • Co robisz w wolnych chwilach?

Wielogłosowość i kontrasty
Na każde z powyższych pytań Jacek Kędzior odpowiada osobiście, a jego wypowiedzi zostają uzupełnione o wspomnienia i opinie pozostałych osób występujących w filmie. Dzięki temu zabiegowi odbiorca ma wrażenie, że główny bohater jest osobą posiadającą wiele (dobrych) twarzy, które warto odkryć, a sama opowieść brzmi dużo bardziej wiarygodnie. Odbiorca, który nie zgadza się z wizją przedstawioną na ekranie, musiałby w końcu podjąć trud polemiki nie z jedną osobą, ale z jego dziewięcioma sympatykami!

Zwróćcie również uwagę, że wszystkie osoby występujące w spocie EY są naturalne, spokojne, wręcz wyluzowane. Nie widać, żeby czytały tekst lub nieudolnie  recytowały go z pamięci. W zamian za to mamy niekontrolowane wybuchy śmiechu, zająknięcia i dłuższe przerwy w ich wypowiedziach, dzięki którym dużo łatwiej jest nam uwierzyć w to, co widzimy i słyszymy. Nawet opisywane wspomnienia nie są słodko-różowe, ale zawierają rysy (np. 1-dniowa praca w dziale audytu okazuje się być całkowitą pomyłką, a wyjazd służbowy kończy się w miejscu zupełnie nieprzystosowanym do rangi osób, które się w nim znalazły).

Atrakcyjna opowieść opiera się także na kontrastach. W opisywanym filmiku informacje zawodowe zostają dość sprytnie zestawione z wyrywkami dotyczącymi życia prywatnego. Dowiadujemy się  z niego m.in., że Jacek Kędzior jest skutecznym liderem z sukcesami, który chce pracować z najlepszymi. Jest człowiekiem, który stawia na najwyższą jakość obsługi klienta, specjalistą od podatków i z wykształceniem prawniczym oraz gentlemanem, który potrafi znaleźć balans między życiem prywatnym a zawodowym. Osobą lubiąca swoją pracę, szanowaną oraz docenianą przez współpracowników. I ojcem piątki dzieci, który w wolnych chwilach przygotowuje dla nich kanapki. Aż chce się powiedzieć: on jest najlepszym wyborem dla EY oraz dla jego aktualnych i przyszłych pracowników. Informacja o zmianach personalnych przekształca się więc w historię o osobie, firmie, marce i pracodawcy.

Dlaczego biznes kręcą narracje
Gdy fakty są połączone w spójną i logiczną całość, nasz mózg przyswaja ich więcej. Marketing narracyjny (storytelling) jest więc narzędziem bardzo przydatnym w działaniach z zakresu candidate experience i employer branding. Jeżeli zależy nam (a zależy!), aby kandydat lub aktualny pracownik, zapamiętał kierowany do niego przekaz i rzeczywiście w niego uwierzył, powinniśmy dołożyć starań, aby był on podany w formie krótkiej i ciekawej historii, opowiedzianej w przystępny sposób. Historia ta jednak musi być dobrze przygotowana oraz spójna ze strategią narracyjną i wizerunkową, które przyjęto w przedsiębiorstwie. Powinna być ona również konsekwentna, otwarta na krytykę i przede wszystkim oparta na prawdzie.

Skuteczny przekaz narracyjny może być doskonałym pretekstem do rozmowy na temat oczekiwań wobec potencjalnych kandydatów i możliwości, jakie daje praca w danej firmie. Opowieść może stać się nośnikiem wartości korporacyjnych i bardzo ciekawym punktem styku z marką pracodawcy. O ile tylko marka pracodawcy nie zapomni języka w gębie.