Nie lubią ich kandydaci. Unikają ich pracodawcy. I nie rozumieją ich spece od employer brandingu. Witajcie w świecie agencji zatrudnienia. W świecie, który potrzebuje zmiany.

Uczestniczyłam we wtorek w organizowanym przez Stowarzyszenie Agencji Zatrudnienia 3rd International Recruitment Congress 2015. I przeprowadziłam tam jedno z najważniejszych i najbardziej emocjonalnych wystąpień w mojej karierze.

Prelekcja podczas Kongresu SAZ była dla mnie tak istotna, ponieważ połowę 10-letniej już kariery zawodowej (łoo, dziś sobie uświadomiłam, że ta dziesiątką stuknęła w październiku) zajęła mi właśnie praca z agencjami. Przez te 5 lat zdążyłam ich świat poznać od podszewki – jako pracownik siedzący na froncie, jako człowiek od pracy tymczasowej, jako rekruter, team leader, marketer i szef oddziału, a gdy poszłam „na swoje” i zajęłam się employer brandingiem, firmy te zasiliły też grono moich Klientów. I nadal bardzo mnie uderza to, z jakim niezrozumieniem i ignorancją spotyka się w świecie HR temat ich wizerunku jako pracodawcy.

Branża, która nie rozumie
Gdy próbuję na branżowym forum poruszyć problem funkcjonowania agencji jako pracodawcy, słyszę zwykle: „eee, lepiej nie”, „daj sobie spokój”, „przecież agencje nie mają dobrego wizerunku”, „nie ma dobrych przykładów z rynku”. Gdy podczas konferencji i szkoleń zadaję czasem pytanie, czy na sali mamy pracodawców, pracownicy agencji rzadko kiedy podnoszą ręce. A gdy udaje mi się wreszcie przekonać przedstawicieli agencji zatrudnienia do oficjalnego opowiedzenia o swoich działaniach z zakresu EB, nawet pracownicy rodzimych agencji employer brandingowych nie mogą się nadziwić, że podmioty te opowiadają o swoim procesie rekrutacji czy komunikacji z pracownikami. I razem z firmami spoza branży zarzucają im, że oficjalne mówienie o tym ma na celu wypromowanie ich usług. No bo po cóż innego agencje miałyby mówić o tym, że podejmują działania z zakresu EB?

Znajduję tu analogię do pewnej starej polskiej piosenki. Posłuchajcie jej zresztą sami. Tylko uwaga, animacja jest dość przerażająca…

Gdybym przejmowała się sceptycznymi głosami branży, pewnie nigdy bym się nie zdecydowała na zorganizowanie pierwszych w Polsce studiów podyplomowych z employer brandingu na AGH (miało nie być chętnych, a trwa już 3. edycja), ani bezpłatnych spotkań EBMASTERS (miało się nie udać, a na każde wydarzenie w samym Krakowie przychodzi średnio około 100 osób), ani nie odpaliłabym Lightness (dzięki któremu nie wiem, gdzie się podział mój październik).
Podobnie, mam nadzieję, będzie też z tematem wizerunku agencji jako pracodawcy. Czas najwyższy obudzić tego misia. I zrobić to razem.

W czym problem?
Długo zastanawiałam się nad tym, dlaczego tak trudno jest nam dyskutować o employer brandingu w agencjach pracy i doradztwa personalnego. Przez te wszystkie lata odbyłam mnóstwo rozmów z agencjami, ich klientami, kandydatami i specami od EB, przekopałam też wiele badań dotyczących rynku HR. I w końcu znalazłam odpowiedź, a Kongres SAZ był fantastycznym pretekstem, aby opowiedzieć o tym głośno. Nie jest nią jednak, jak sądzą niektórzy, zwyczajna niechęć osób zarządzających agencjami do wprowadzania zmian w ich firmach (w czym zresztą utwierdziła mnie ich fantastyczna reakcja na wtorkową prelekcję). Problem leży dużo głębiej – w modelu, zgodnie z którym funkcjonują agencje.

Gdy bowiem myślimy o tym, jak agencje działają na rynku, w naturalny sposób przyjmujemy perspektywę sprzedażową i przychodzą nam do głowy trzej główni gracze: agencja, kontrahent i kandydat. Jeżeli, w dużym uproszczeniu, jakaś firma potrzebuje wsparcia w rekrutacji, zwraca się do agencji HR z prośbą o znalezienie właściwego kandydata. I potem, w zależności od modelu, albo go sama zatrudnia (pełni więc funkcję pracodawcy), albo decyduje się na oddelegowanie go do niej przez agencję (a sama staje się pracodawcą użytkownikiem). Zupełnie zrozumiałe jest więc w tym modelu nazywanie kontrahenta pracodawcą, a agencji agencją.

Nowy model
Ale jeśli zastanowić się głębiej nad tą konstrukcją i popatrzeć na nią z perspektywy kandydata, to ujrzymy dużo ciekawsze wnioski. Bo kandydat, który przychodzi do agencji zatrudnienia, zwykle: widzi jej ogłoszenia rekrutacyjne, wchodzi na jej stronę internetową i zakładkę z pracą, uczestniczy w interview z jej rekruterem, czasem bierze też udział w testach i sesjach AC. W przypadku agencji pracy tymczasowej kandydat jest też przez nią wysyłany na badania lekarskie, zatrudniany, wdrażany do pracy i szkolony. I to również ona wypłaca mu wynagrodzenie, przyznaje urlopy czy przyjmuje od niego l4.

Z punktu widzenia kandydata agencja pełni więc tę samą funkcję, którą na rynku pełnią pracodawcy. I, co szczególnie ważne, działania agencji są przez kandydata porównywane z działaniami innych pracodawców na rynku.

model
Widać to dobrze w wypowiedziach na forach, w sieciach społecznościowych czy podczas zwykłych spotkań  z ludźmi, którzy ubiegają się o pracę. Agencje zatrudnienia są nie tylko naturalnymi pracodawcami dla swoich pracowników administracyjnych, ale również są porównywani z innymi pracodawcami na rynku przez kandydatów, którzy szukają pracy za ich pośrednictwem.

Jeżeli więc kandydaci widzą na rynku zwiększone zaangażowanie firm w działania employer brandingowe, tego samego będą oczekiwać od agencji. Skoro bowiem słyszą i widzą, że pracodawcy  zwracają coraz większą uwagę na relacje z kandydatami i pracownikami, usprawniają swoje procesy rekrutacyjne, pracują nad lepszymi materiałami dla kandydatów, ulepszają swoje zakładki kariera, poprawiają komunikację w mediach społecznościowych, modyfikują programy onboardingowe czy wprowadzają systemy referencyjne, to również przez pryzmat tych działań (lub ich brak) będą oceniać działania agencji. I jeśli agencja nie przykłada wagi do budowania swojego wizerunku jako pracodawcy, musi się więc liczyć z tym, że ta ocena będzie bardzo surowa.

Podwójna rola, podwójna odpowiedzialność
Ale to nie wszystko. Coraz szybciej rozwijająca się w Polsce branża employer branding sprawia bowiem, także, że coraz więcej firm na rynku ocenia agencje przez pryzmat ich działań jako pracodawców. Kontrahenci nie zawsze mówią o tym agencjom wprost (i uważam też, że nie zawsze zdają sobie z tego sprawę), ale skoro sami przywiązują coraz większą wagę do działań employer brandingowych i są do tego zewsząd zachęcani – rozmawiają o tym na konferencjach, szkoleniach czy studiach oraz czytają artykuły i blogi na ten temat, to wiedza ta po prostu MUSI przekładać się na ich opinie i decyzje. I jeśli sami podejmują szereg EB-owych aktywności, a potem trafiają na agencje, które robią to samo, co ich działy HR, ale na niższym poziomie wizerunkowym, to z automatu muszą ocenić takie podmioty jako mniej wiarygodne. I kalkulować, czy taka współpraca im pomoże, czy może jednak zaszkodzi.

Co dalej?
Skoro agencja zatrudnienia pełni dla kandydatów tę samą funkcję co pracodawca, powinna również budować świadomie swój wizerunek jako pracodawca. Co więcej, jej zaangażowanie się w działania z zakresu EB, candidate experience i personal branding może moim zdaniem bardzo szybko przynieść wspaniałe rezultaty. Bo nie dość, że funkcjonuje ona jak jeden wielki dział HR, to również ma ułatwiony dostęp do wiedzy z tego rynku, gdyż obraca się w nim na co dzień. To zresztą już się dzieje, bo wizerunek agencji powoli ulega poprawie i pojawia się coraz więcej osób, które rozumieją employer branding.

Podstawa to jednak postawa – miś musi bardzo chcieć zmiany. A samo określanie swoich wyróżników jako pracodawcy, dopasowywanie działań rekrutacyjnych i wizerunkowych do targetu, właściwe zagospodarowywanie punktów styku z marką pracodawcy (jak oferta pracy, ogłoszenie, zakładka karierowa czy choćby postawa samego rekrutera) i usprawnianie procesu rekrutacji jest dużo prostsze niż się często wydaje. I przyniesie korzyść wszystkim: agencjom zatrudnienia i podmiotom korzystającym z ich usług.

Drogi świecie HR, uwierz wreszcie, że jest nadzieja dla naszego misia i powiedz o tym innym. Pomóż mu się obudzić.